Francesca Gambin et Roberta Ruggeri
Bureau économique de l'AIPO
Début novembre, la chute des prix de gros de l'huile d'olive extra vierge italienne a secoué le marché et posé une question fondamentale au commerce de détail à grande échelle (GDO) : « Maintenant que le pétrole est moins cher, dans quelle mesure les consommateurs vont-ils augmenter leurs achats ? »
Cette question est au cœur du concept économique de « élasticité de la demande », le « thermomètre » qui mesure la sensibilité des consommateurs et qui, face à une baisse de prix, peut entraîner une augmentation plus importante des volumes de vente.
Cependant, à y regarder de plus près, dans le monde de l'huile d'olive, cette sensibilité n'est pas la même pour tout le monde. La réaction du consommateur dépend de la valeur perçue du produit., que l’huile d’olive soit considérée comme un simple ingrédient de cuisine ou d’assaisonnement, ou comme un « produit identitaire » essentiel à savourer.
La question rigide : l'identité du consommateur
L'huile d'olive extra vierge 100 % italienne haut de gamme, qui coûte plus de 12 euros le litre au moulin ou en magasin et jusqu'à 18-19 euros, a une « question rigide » (ou inélastique). La quantité vendue varie peu en fonction du prix.Car ceux qui l'achètent le font pour le goût, les bienfaits pour la santé et la traçabilité. Pour cette clientèle fidèle, le prix compte, mais ce n'est pas le facteur déterminant ; ils changent rarement de marque ou augmentent leurs volumes de consommation simplement à cause d'une réduction.
Si le prix baisse trop rapidement, par exemple à 10-13 €/litre, le consommateur « rigide » pourrait non seulement ne pas augmenter ses achats, mais aussi percevoir cette baisse comme une perte de valeur, presque un signe de moindre qualité ou de différenciation réduite.
Demande élastique : le consommateur sensible au prix
Le principal bénéficiaire de la réduction est le consommateur qui « demande élastique »ce qui devrait vraisemblablement augmenter les achats.
Ce segment « élastique » acquiert généralement huile d'olive extra vierge de 5 à 8 €/litre, souvent obtenus à partir de mélanges d'huiles de l'UE et de pays hors UE. Aujourd'hui, pour le même prix ou un peu plus, vous pouvez vous offrir un produit perçu comme supérieur, comme un whisky extra vierge 100 % italien.
Commodité dans le commerce de détail à grande échelle
Pour les chaînes de distribution, Baisser le prix de l'huile d'olive extra vierge de milieu de gamme ou de base est une décision gagnante.En effet, même une petite réduction en pourcentage entraîne une augmentation des volumes de vente, ce qui confère une « forte élasticité ». Les chaînes exploitent cette très « forte élasticité » pour ajuster leurs « prix d'appel », sachant qu'une réduction sur l'huile d'olive extra vierge augmente les ventes de tous les autres produits du panier.
Les conséquences pour le marché (effet de cannibalisation)
La baisse des prix des huiles d'olive extra vierges, même étrangères, impacte le bas de gamme du marché, qui perd de son attrait, notamment pour les huiles d'olive vierges, d'olive et de grignons d'olive. En effet, les consommateurs privilégient les produits haut de gamme et délaissent les alternatives moins chères, ce qui cannibalise les ventes de ces huiles. Ce phénomène contraint les grandes enseignes de distribution à maintenir les prix de ces huiles à un niveau supérieur pour assurer leur pérennité et leur rentabilité.
En conclusion, cette réduction n'est pas seulement une question de prix, c'est une invitation à réintégrer l'huile d'olive extra vierge dans vos habitudes d'achat quotidiennes.
