di Enzo Gambin e Roberta Ruggeri
Ufficio Economico AIPO
Il prodotto civetta è un articolo venduto a un prezzo inferiore al suo costo reale, con l’obiettivo di attirare i consumatori nel negozio. L’idea è che, una volta nel punto vendita, i clienti acquistino anche altri beni a prezzo pieno, compensando così la perdita del prodotto attrattore. È una strategia di marketing per aumentare il traffico e le vendite complessive.
Al contrario, il prodotto in offerta è un articolo venduto a un prezzo scontato rispetto al suo prezzo normale e non necessariamente ha l’obiettivo di attirare i clienti per farli acquistare altri prodotti.
Un’immagine fortemente distorta
Spesso, come prodotto civetta, troviamo l’olio extra vergine d’oliva. Tuttavia, vendere questo prodotto a basso prezzo potrebbe farlo percepire come di qualità inferiore e abituare i consumatori a comprarlo solo quando è in offerta.
Si potrebbe anche pensare che nei bassi prezzi si nascondano pratiche fraudolente che, comunque, portano guadagni ai venditori.
In effetti, la pratica di vendita dell’olio extra vergine d’oliva come prodotto civetta, spesso adottata dai circuiti della grande distribuzione organizzata, può avere ripercussioni negative sull’immagine del prodotto, riducendo la percezione della sua qualità. Questo, a sua volta, può influenzare negativamente l’economia dei produttori olivicoli, riducendo i loro margini di profitto e la sostenibilità delle loro attività.
Non tutti conoscono l’impegno economico necessario nella coltivazione degli olivi, nell’estrazione meccanica dell’olio dalle olive e i costi per l’intera filiera fino a portarlo sugli scaffali del supermercato, per poi scoprire che il prezzo di vendita è magari inferiore ai costi di produzione.
Sebbene le vendite civetta possano aumentare temporaneamente il traffico nei negozi, i possibili danni a lungo termine alla percezione della qualità, alla fiducia dei consumatori e alla sostenibilità economica del settore dell’olio extra vergine d’oliva creano un’immagine distorta e alterano la percezione del mercato reale.
Due conti in tasca alla grande distribuzione
Affrontando il problema abbiamo provato a calcolare il beneficio dell’utilizzo dell’olio extra vergine d’oliva come prodotto civetta da parte della grande distribuzione organizzata:
1. costo del prodotto civetta: supponiamo che l’olio extra vergine d’oliva costi 12 €/litro, ma venga venduto a 9,70 €/litro. la perdita per litro è di 2,30 €;
2. volume di vendita: se la previsione è di vendere 1.000 litri, la perdita totale sarà di 2.300 €;
3. incremento delle vendite di altri prodotti: quando un cliente compra l’olio in promozione, spesso acquista anche altri articoli. se il cliente medio spende 50 € in altri prodotti e il margine su questi è del 20%, il profitto aggiuntivo per cliente è di 10 €;
4. numero di clienti aggiuntivi: se l’offerta attira 500 nuovi clienti, il profitto totale derivato dalle vendite aggiuntive sarà di 5.000 €.
In questo scenario, la perdita iniziale di 2.300 € per l’olio civetta è più che compensata dai profitti aggiuntivi di 5.000 €, grazie all’acquisto di altri prodotti.
Considerazioni
Sebbene l’uso del prodotto civetta possa portare benefici economici immediati per la grande distribuzione, questa strategia può avere conseguenze negative a lungo termine.
Riduce la percezione del valore dell’olio extra vergine d’oliva e può abituare i consumatori a cercare sempre il prezzo più basso, compromettendo la sostenibilità economica del settore olivicolo.
Per mantenere un equilibrio tra strategie di marketing e la salvaguardia della qualità e dell’immagine dell’olio, è necessario che la grande distribuzione consideri modelli di promozione più equilibrati, in grado di valorizzare il prodotto e sostenere i produttori nel lungo termine.
Un’alternativa è possibile
Un esempio che potrebbe essere utili e adottarlo è la promozione mirata e selettiva su determinati marchi di olio di alta qualità e in periodi limitati. Questo manterrebbe l’attrattività per i consumatori, ma eviterebbe di banalizzare il prodotto attraverso continui sconti.
Inoltre, limitando le promozioni a determinati periodi dell’anno, si incentiverebbe l’acquisto fuori dai periodi di offerta, preservando la percezione di valore.
Un altro modello potrebbe essere la riduzione della frequenza delle promozioni sull’olio extra vergine d’oliva, concentrandosi, invece, sulla qualità del prodotto e su strategie di lungo termine.
Pure la costruzione di un proprio brand dedicata a questo prodotto potrebbe essere una valida strategia, richiede tempo e risorse, ma potrebbe essere di successo nel lungo termine per una differenziazione sul mercato dell’olio extra vergine, proteggendo sia l’economia dei produttori e sia rafforzando la fiducia dei consumatori.
