L’olio extra vergine d’oliva sta entrando in una nuova stagione culturale, in cui la percezione del prodotto non dipende più soltanto dalla tradizione o dalla reputazione del Made in Italy, ma si intreccia con i linguaggi, le sensibilità e gli stati d’animo della Generazione Z.
È questo il punto di partenza di una ricerca internazionale che coinvolge IULM Milano, IUSVE Venezia-Verona, Berkeley University of California e Ritsumeikan University di Kyoto, coordinata dal professor Massimiliano Moschin, con l’obiettivo di comprendere come i giovani nati tra il 1997 e il 2012 interpretino l’olio EVO in tre mercati chiave: Italia, Stati Uniti e Giappone.
La prima fase dello studio, presentata al convegno scientifico IUSVE “Mutazioni digitali o nuove continuità?”, ha raccolto oltre 180 risposte e offre già un quadro che merita attenzione. L’italianità continua a essere percepita come un valore, ma non è più sufficiente da sola a orientare la scelta: per i giovani italiani rappresenta un riferimento identitario, mentre per i coetanei americani e giapponesi è un segnale positivo che però deve essere accompagnato da una narrazione credibile, da una filiera trasparente e da un brand capace di comunicare coerenza.
L’olio extra vergine d’oliva non è più scelto per abitudine o per prezzo, ma per ciò che evoca, benessere, sostenibilità, autenticità, qualità quotidiana, è un prodotto che deve parlare alla sfera emotiva, perché la Gen Z acquista seguendo stati d’animo, valori personali e micro-narrazioni digitali che costruiscono un immaginario di stile di vita.
Un dato particolarmente significativo riguarda la sostenibilità, che non è percepita come un’etichetta accessoria, ma come una prova da dimostrare.
I giovani chiedono evidenze, non slogan, vogliono vedere come nasce un olio, come viene raccolta l’oliva, come si riduce l’impatto ambientale, come si comunica la responsabilità sociale. Allo stesso modo, le certificazioni sono considerate importanti, ma spesso poco comprensibili: DOP e IGP vengono riconosciute come garanzie, ma richiedono un linguaggio più semplice, immediato, capace di tradurre la complessità in un racconto chiaro e verificabile.
Colpisce anche il ruolo del brand del produttore, che nei mercati esteri supera quello del Made in Italy. La fiducia si costruisce attraverso la storia dell’azienda, la trasparenza del processo, la capacità di mostrare il proprio lavoro senza artifici, è un cambio di prospettiva che invita il settore a ripensare la comunicazione, valorizzando ciò che rende ogni frantoio unico: la cura artigiana, la biodiversità delle cultivar, il legame con il territorio.
La ricerca entrerà nella sua fase più delicata a settembre, quando negli Stati Uniti e in Giappone inizieranno i laboratori sensoriali e le sessioni di assaggio. Sarà il momento in cui l’olio italiano verrà interpretato da giovani con background culturali molto diversi, e in cui amaro, piccante, fruttato e complessità aromatica diventeranno chiavi per comprendere se l’olio extra vergine d’oliva italiano è percepito come prodotto premium, simbolo culturale, esperienza sensoriale o semplice condimento.
