Perché non si deve scegliere l’extravergine in base al prezzo

Siete al supermercato, davanti allo scaffale degli oli extravergini. Ci sono tre bottiglie, stesso colore, stessa forma, stesso quantitativo, 0,75 litri, etichette simili nelle descrizioni, cambia solo il colore e chi lo imbottiglia, ma il contenuto è descritto in modo identico. Una costa € 3,99, una costa € 8,99, la terza costa € 13,50. Quale acquistate?
Premessa: se il venditore è più informato del compratore, succede che chi vende sa esattamente cosa sta vendendo, mentre chi acquista non sa cosa sta comprando. E pertanto la sua scelta su cosa sarà basata? Sul prezzo! L’economista George Akerlof (Nobel nel 2001) ha spiegato molto bene questo fenomeno usando le automobili usate, che possono essere “ottime” (che definiamo “ottimi affari”) oppure “bidoni”. I venditori di auto “ottime” non possono metterle sul mercato al di sotto di un certo prezzo. I venditori di “bidoni” possono invece stare su prezzi più bassi. I possibili acquirenti non sanno se la vettura che stanno per comprare è ottima o un bidone: sono in un autosalone, uno come tanti, in una condizione che viene definita di “asimmetria informativa” dove loro, i compratori, sono in possesso di un numero decisamente inferiore di informazioni rispetto al venditore.
Sono consci però del fatto che l’automobile potrebbe essere un bidone e pertanto saranno disposti a spendere un “prezzo medio” tra il prezzo dei venditori di auto ottime e il prezzo dei venditori di bidoni. Il prezzo medio non è altro che la qualità che l’acquirente si aspetta. In questo modo riuscirà a comprare solo veicoli che sicuramente sono più simili a bidoni, perché di questi si può alzare il prezzo, ma di uno ottimo non lo può abbassare. E i venditori di auto ottime usciranno dal mercato, lasciando posto solo ai venditori di bidoni che avranno ottime occasioni di guadagno.
Pertanto, se al supermercato davanti allo scaffale degli oli extravergini avete scartato le bottiglie da € 3,99 e € 13,50, acquistando quella media da € 8,99, vi siete comportati nello stesso modo dei clienti che hanno per l’appunto scelto un “prezzo medio” tra il prezzo dei venditori di auto ottime ed il prezzo dei venditori di bidoni.
Siamo in presenza di un’enorme quantità di oli che possono essere commercializzati come extravergini, svigorendo la competitività dei produttori di olio extravergine di oliva di eccellenza e al tempo stesso favorendo gli imbottigliatori e le grandi aziende che, nel pieno rispetto della legge, possono vendere a basso costo prodotti che sì rientrano a pieno titolo nella categoria degli extravergini, ma che non sono sicuramente eccellenti o di qualità.
E si ottiene lo stesso risultato dei venditori di auto: la qualità media si abbassa sempre di più, mentre i prodotti di eccellenza perdono mercato.
Questo è oltremodo favorito dall’asimmetria del potere di mercato detenuto dai componenti della filiera produttiva, che condiziona pesantemente i meccanismi di formazione dei prezzi. Infatti, da un lato ci sono gli olivicoltori, i piccoli produttori e i frantoiani che sono estremamente frammentati e disaggregati, mentre dall’altro ci sono le industrie di imbottigliamento e commercializzazione che si stanno coalizzando sempre di più, acquistando il “diritto” della determinazione del prezzo di mercato.
Pertanto, potendo scegliere, dove acquistare l’olio per ridurre il più possibile questa asimmetria?
Facciamo il solito paragone con il vino o con altri prodotti. Potendo scegliere, dove acquistare il vino? Dal produttore, in enoteca o al supermercato? E la carne? Dall’allevatore, al supermercato o al discount dei surgelati? E la verdura? Dal contadino, al supermercato o surgelata?
Avendo possibilità di scelta la risposta è abbastanza ovvia: direttamente dai produttori. Perché – parlando di olio, ma il ragionamento vale anche per altri prodotti – è possibile vedere l’oliveto e come è coltivato, visitare l’azienda e capire il metodo di lavorazione. Inoltre, acquistando l’olio dal produttore si è certi non ha subito lunghi trasporti al freddo o sotto il sole, è conservato in bottiglie o taniche in locali termocontrollati e spesso viene spillato direttamente da cisterne sotto azoto o con sistemi anti-ossidazione, che si trovano anch’esse in locali a temperatura controllata. Infine, il prezzo, che per il consumatore non è più basso o più alto rispetto allo scaffale del negozio: è un prezzo non soggetto allo squilibrio determinato dall’informazione asimmetrica. Infatti, il consumatore si trova di fronte al produttore che può dare una risposta a tutte le domande, riequilibrando il dislivello che si crea quando il venditore è un terzo estraneo quale la grande distribuzione. Oltre a ciò, si deve anche tener presente che il guadagno per il produttore è leggermente superiore in quanto non ci sono intermediari: non è poca cosa per chi vive di olivicoltura e spesso è costretto a svendere il suo prodotto per non avere giacenze e far quadrare i conti.
Potendo quindi scegliere, si dovrebbe prediligere e incentivare l’acquisto dell’extravergine direttamente dal produttore. Stando ai dati di vendita però questo sembra non succedere: la distribuzione organizzata assorbe oltre il 70% del prodotto (nota bene: al supermercato due bottiglie di olio su tre sono acquistate in offerta).
Pertanto, quando è possibile, l’extravergine va comperato direttamente in azienda, dove si possono assaggiare i vari oli e prendere le quantità che realmente servono, instaurando un rapporto di conoscenza e di fiducia con il produttore.